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万物皆可“南极人”:卖品牌不该只等于卖吊牌
作者:PP真人电子    发布时间:2020-07-15 16:40    点击次数:次   

  “我妈买了个烧水壶,看了一下还是南极人牌的,南极人怎么什么玩意儿都出啊?”近日,有消费者在微博上发了这么一条吐槽,引来不少人的围观。大家发现,“南极人”这个品牌,早已跳出内衣的“舒适圈”:上网搜索“南极人”,会发现除了内衣,食品、男装、女装、家纺、居家日用品等也有。以至于有网友调侃:只要商家肯付授权费,万物皆可“南极人”。

  据“南极人”官网显示,2008年,“南极人”开启品牌授权商业模式。简单来说就是,南极人不生产商品,只是吊牌的搬运工。

  客观地说,服装厂转型走品牌授权的轻资产模式,无可厚非,无论是国内还是国外,都有不少企业在做。但是,品牌授权绝不等于卖吊牌,如果背后的品控跟不上,就无异于是自砸招牌。这也是媒体追问南极人的“这种玩法能挺多久”的原因所在。

  而从市场反馈看,南极人的品控,早就亮起了红灯。如据报道,在过去几年中,南极人十数次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒,其均有产品上质检黑榜。其中,有5次是原国家质检总局、现国家市场监督管理总局进行的国检。很显然,一方面是轻率地“一手交钱一手授权”,另一方面是授权产品屡屡登上质检黑榜,这样一种不良循环,若不被遏制,最后必然连累“南极人”这个品牌的市场声誉,从而在根本上伤害品牌授权模式的根基。

  不可否认,目前南极人的品牌变现效益确实不错。年报显示,2019年南极人的营业收入构成中, 31.76%为品牌综合服务业务,金额约为12.4亿元;1.68%为经销商品牌授权业务,金额约0.65亿元。品牌授权相关营收合计约为13亿元,因而被业内称为“卖吊牌比卖内衣更赚钱”。

  但是问题也在这里,任何企业都容易产生路径依赖。这种卖吊牌模式带来的“快钱”效应有多强,它对企业长远发展的伤害可能就有多大。品牌从来就不是虚无的概念,任何成功的品牌,其背后都有着实体经济、产品、技术、质量、标准等要素的长期稳定支撑。

  理想状态下的品牌授权,绝不只是向其他产品卖吊牌和商标这么简单,而是包括一整套的品牌理念和质量体系的输出。但逐步告别生产、销售一线,“南极人”对于授权产品的品控能力到底有多强,甚至说有没有品控,的确让人生疑。要知道,它所授权的产品,已远超过去自己的主业范畴,且公司合作供应商总数超千家。这种跨界范围和规模的快速扩充,本身就是对品控能力的巨大考验。

  品牌变现属于“法无禁止即自由”,但是消费者和市场可以作出自己的选择。至少通过媒体的报道,可以确信的是,市场上的“南极人”产品与过去消费者心目中所期待的“南极人”品牌、品质,可能是两回事。这是消费者在作出消费选择时,需要有的常识判断。而在卖吊牌行为愈来愈普遍的今天,“只看品牌”的消费风险也越来越高,消费者有必要剔除对品牌的盲目信任。

  就整个市场的良性发展来看,只卖吊牌而忽视品控的授权模式也不值得提倡。正如有网友留言所讲的,为什么我们很难有“百年老店”?在品牌形成后,急于变现,或者不能恰当平衡好商业变现与品牌维护的关系,或正是其中一个重要原因。(朱昌俊)

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